英国著名的英国海伦－埃克斯利出版社曾这样告诉广大的图书经销商和读者：“我们的产品首先是礼品，然后才是图书；礼品书是以图书形式存在的礼品，而不是相反。”再将眼光转向礼品书市场最为活跃的德国，我们更可以发现：目前大约提供礼品书的德国出版社已达２００家，其产品的类型拓展到了传记作品、菜谱、艺术类以及旅行手册等多个品种，其销量也在以飞快的速度增长。例如，桑苏西出版社曾经在20世纪５０年代曾推出了适合于每个家庭《图尔伯家的来宾题词纪念册》，成为当年风靡一时的送礼佳品。

或者我们用更直接的方式了解礼品书——将礼品书作为搜索词进行查找，那么可以看到至少百万条以上的信息，其中包括了大量的礼品书营销网站，以及当下书店书架上正在摆放着的礼品书，它们多为古籍、历史、百科类，而且多数都有着精美的装帧和不菲的定价。然而通过继续搜索，可以进而发现不少关于我国礼品书的负面信息，例如，国内图书市场上的礼品书往往华而不实、定价虚假联系在一起，不少买者认为礼品书就是用来送人的，自己买则没有必要。更有一种非常糟糕的现象，不少购买者将礼品书斥之为“金玉其外。败絮其中”，认为其内容都是些七拼八凑的，完全和高昂的定价不符合。那么究竟什么才是礼品书？礼品书到底的重“礼”还是重“书”？我们如何将礼品书做“实”呢？对待这个问题，可以从礼品书的内容、装帧和定价几个角度来看。

按照很多出版商的观点，礼品书是既属于礼品、又属于书，即具备二者共同特性。因此，装帧精美和定价昂贵就成为了礼品书的典型特征。那么什么样的内容适合套上礼品的外衣呢？以国内的礼品书市场为例，书店内常见的礼品书常常选择古籍作为题材，例如有用玉版宣纸、仿古石印、手工线装的史书，并配以千年红木、樟木等质地的外盒，更有用丝绸代替纸做成兵书，可以说是极尽豪华讲究，但其销量却一直处于低谷，可以说是“叫好”不“叫座”。同时，还有一些专门针对青少年儿童的百科类书籍，这些书籍清一色的大开本、用铜版纸印刷，却往往采取高定价高折扣的营销策略。再有就是相对“叫座”的礼品书，这些书通常以团购的形式大批量的卖给某一特定群体，例如成套精装的经管类图书，通常被作为给企业员工或者政府公务员的礼品书。但是调查则表明，少有人真的去看这些书，而是纯粹将这些书的知识性功能忽略，把其作为办公数或者书柜中的装饰物了。

从表面上来说，这些典型的礼品书基本符合了“首先是礼品，然后是图书的原则“，其实不然，这些礼品书可以说在很大的层面上忽略了书籍本身的特性。说的再实在一些，送礼送需要，送书同样是送需要。因此，要想打造“叫好”又“叫座”的礼品书需要全面考虑内容、装帧和定价三大因素。笼统的说，可以将此概况为三个“绝对：内容绝对要经典，装帧绝对要精美，定价绝对要合理。如前文所提的《图尔伯家的来宾题词纪念册》，首先，就内容来说，来宾题词纪念册就是非常经典，是在任何时代都不会过时的，是家庭必备的藏书。同时，这样的纪念册还具有一定的实用性，可以充分满足家庭的需要。再加上精美的装帧，消费者自然会被这样的礼品书所吸引。

抛开书本本身的因素，还可以再补充一条因素，就是“好礼知时节”，即在恰当的时间推出恰当的礼品书。例如，由于全球性的金融危机，马克思的《资本论》成为在德国掀起销售热潮，被称为今年圣诞节的最佳礼品。因此，出版方在这一时机推出精装版的《资本论》是非常恰当。又比如今天的11月1日恰逢日本古典文学名著《源氏物语》的千年华诞，曾有出版方非常及时地抓住了这一出版时机推出了精装版的《源氏物语》。

不仅如此，这家出版方在策划这套“礼品版”的《源氏物语》之前，对同类树种进行了详尽的考察，并得出市场上还没有过全彩插图版本的《源氏物语》。因此，这家出版单位因循礼品书“内容绝对要经典、装帧绝对要精美”的原则，选用了日本国宝级了绘画作品《源氏物语绘卷》中的大量图片，全彩印刷，将一部朴素、古老的文学经典重新包装为一本极富时尚气息的图文书，既有古典小说的内涵，又有精美绘卷的华彩。至于定价，由于出版方完全按照读者的需求出牌，没有采用过多的包装手段，只用了成本几分钱的透明塑料袋，节省了包装了成本，从而定价也完全符合读者的心理预期价格。此外，出版方在进行宣传的时候紧扣本年度的“结婚热”，将本书定位一本绝佳的“爱情纪念书”进行推广。销售调查结果表明，这本以传统图文书策划方式重新包装的古典名著，实际上已经成为一本既“叫好”又“叫座”的礼品书了。

一位出版界名人曾经这样总结：“图书销售商往往低估了礼品书市场，而购买者是不会自动找上门来的。”因此，如何要打造富有吸引力的礼品书需要从多方面进行思考。目前礼品书市场已经发生了变化，礼品图书类型越来越灵活多样，也越来越迎合现代人的口味。因此，针对广泛的读者全体，出版方一定要全方位考虑，打开策划思路，有原则、有创意的来打造礼品书。（傅愈）